Евгения Сафонова

Подписки могут дать бизнесу дополнительный источник дохода

Бизнесы по подписке набирают популярность. И на это есть причины: предсказуемость спроса, высокий «срок жизни» клиента (LTV). Направления самые разные: продукты питания, косметика, гигиена, книги, музыка. Можно создавать отдельный сервис, а можно использовать гибридный подход и усилить уже существующий бизнес новым предложением. В каких случаях это сработает, и как достичь максимального успеха?

Начало

Взрывной рост сервисов, регулярно отправляющих клиентам наборы товаров, пришелся на 2010-е годы. Пионером подписочного, принимающего заказы через интернет, считается американский проект Dollar Shave Club. Его основатели предложили клиентам регулярно получать бритвенные принадлежности. К 2015 году выручка стартапа достигла $152,4 млн, а в 2016 году он был куплен корпорацией Unilever за $1 млрд. Начиная с 2013 года рынок доставки товаров по подписке рос на 100% ежегодно.

Подписки могут дать бизнесу дополнительный источник дохода

При этом до сих пор более 70% бизнесов по подписке работает в США.

В России в 2012–2013 также начали активно появляться подписки, но далеко не все смогли стать успешными. К примеру, сервис Dressbook, предлагающий одежду по подписке, в итоге не выжил. Клиентам предлагалось за 3,000 рублей в месяц получать раз в 2 недели новый комплект из трех вещей и двух украшений. Однако подписок было очень мало, еще меньше тех, кто подписывался на долгий срок. Опросы показали, что люди не понимают преимуществ сервиса. Николай Волосянков, основатель бизнеса, в общей сложности вложил в дело 700,000 рублей собственных средств и 1,2 млн. рублей привлеченных. Выручка за 2 года существования сервиса составила 1,2 млн. рублей, и бизнес пришлось заморозить.

Наши дни

Однако не все так пессимистично. Сейчас мы видим новый бум на подобные сервисы. У всех на слуху сервисы регулярной доставки еды («Скатерть самобранка», «Elementaree», «Grow Food»), подписки на цифровые платформы («Яндекс.Плюс», «СберПрайм», «Apple Music»), ecommerce-компании («Amazon Prime», «Litres»). Этому поспособствовало два фактора: во-первых, скачок интернет-технологий особенно в части онлайн-платежей, во-вторых, пандемия.

Новое потребительское поведение, непривычное для 2010-х, становится все более обыденным, все легче донести до клиента ценность такого рода покупок. Это значит, что на подписки стоит обратить внимание и, возможно, дополнить свою линейку предложений свежим сервисом.

Какие товары лучше распространять по подписке

Аналитики McKinsey выделяют три основных сегмента:

  • Товары повседневного спроса или расходные материалы.
    То, что покупают регулярно и определились с производителем раз и навсегда. Это может быть, чай/кофе, корм для животных, канцелярские принадлежности, картриджи для принтеров, расходники для автомобиля, продукты или химия для дома.
  • Коробка с сюрпризами.
    Это очень популярный тип подписок в США, но сложный для России. Менталитет отечественного потребителя подразумевает, что он должен заранее знать, что покупает, сюрпризы тут мало кому нравятся. Тем не менее, в России подобные сервисы существуют, главное, найти свою аудиторию. Например, сервис «AistBox» раз в месяц присылает коробочку для детей от 0 до 3 лет с игрушкой, косметикой, книжками и прочими полезными и приятными вещичками для малышей.
  • Модные и нишевые товары.
    Здесь важно, чтобы покупатель чувствовал причастность к какому-либо сообществу, например, подписка на здоровое питание.

Компании, которые добились успеха в 2020 году

Модель бизнеса по подписке в значительной степени зависит от регулярных взаимоотношений с клиентами. Они требуют постоянного внимания и формирования долгосрочной ценности. Вот несколько компаний, которые смогли сформулировать свою ценность и поддерживать его на высоком уровне долгое время. Это успешные сервисы 2020 года:

  1. ClassPass
    Сервис предлагает подписку на членство в более чем 30,000 фитнес-клубов по всему миру. Их ценность в том, что они «отвязывают» клиента от одного фитнес-клуба и дают возможность пробовать новое.
  2. HubSpot
    HubSpot предлагает полный набор программного обеспечения для маркетинга, продаж и обслуживания клиентов, в основе которого лежит полностью бесплатная CRM. Основные преимущества сервиса — это бесплатная CRM, все инструменты хорошо работают вместе, а также простота настройки.
  3. Webflow
    Это веб-инструмент создания сайтов без кода. Их цель — создать мир, в котором каждый сможет создавать мощные и гибкие веб-сайты так же легко, как они создают документы сегодня.
  4. Hunt A Killer
    Это захватывающая игра в коробке, которая превращает игрока в детектива. Цель игры — раскрыть убийство. Большинство восторженных отзывов хвалят этот продукт за то, что он доставляет удовольствие друзьям и близким.
  5. Boku Super Food
    Сервис объединил два тренда — суперфуд и подписка. В итоге отправляет коробки с порошковыми суперпродуктами и веганскими протеинами тем, кто заботится о своем здоровье.

Какие приемы сделаю подписку наиболее эффективной

Ключевая задача для бизнеса подписки — рост Retention, т.е. удержание клиента. Для этого нужно:

  • Снижать активный отток, т.е. количество тех, кто сам отменяет подписку.
  • Снижать пассивный отток. Это те пользователи, которые прекратили подписку в силу внешних обстоятельств (не прошел платеж, закончились деньги на карте, забыл продлить и пр.).
  • Делать апсейлы, т.е. стимулировать клиентов подкупать больше продукции.

Снизить активный отток можно при помощи персонализации. Согласно исследованиям Profitwell, покупатели, которые прошли через процесс кастомизации, имеют на 10–20% более высокий ретеншн, чем те, которые просто покупают.

Также активный поток могут снизить предложения скидок на более длительный период подписки. При этом чаще компании предлагают такую скидку в момент покупки, что логично. Тем не менее, есть группа покупателей, которые оформляют подписку на короткий период, чтобы протестировать продукт. Таким покупателям полезно предложить подписаться на больший период через месяц после покупки.

Даже после того как после отмены подписки прошло время, можно напоминать о себе, предлагая специальный оффер за возобновление подписки. Часто покупателям достаточно просто напомнить о себе.

Для снижения пассивного оттока нужно, в первую очередь, регулярно мониторить работоспособность сервисов приема оплаты. Если оплаты не проходят по вине покупателя (карта просрочена), то полезно отправлять письма с напоминанием об оплате.

Допродажи — это классический инструмент маркетинга, для сервисов по подписке он работает также, как для любых бизнесов. Апсейл влияет не только на средний чек, но и на время жизни клиента, потому что чем больше покупатель инвестирует в ваш продукт, тем больше к нему привязывается. Допродажи хорошо работают на странице с подтверждением заказа, это легкая возможность «докинуть» что-нибудь к покупке.

Краткое резюме

  1. В России бизнесы по подписке испытывают второе рождение.
  2. Подписка подойдет не для всех товаров. Больший шанс у товаров регулярного потребления, эмоциональных предложений или нишевых продуктов.
  3. Подписка может дополнить традиционный бизнес. Это поможет увеличить время жизни клиента, создать более стабильным поток денежных средств.
  4. Успех сервиса зависит от того, смогла ли компания объяснить свою ценность в долгосрочной перспективе.
  5. После запуска подписки важно увеличивать время жизни клиента. Это делается через снижение активного и пассивного оттока и при помощи системы допродаж.