Как слишком жесткие ограничения привели к провалу рекламной кампании

Заказчик
Строительство и ремонт

Мы запускали рекламную кампанию в непростых обстоятельствах. Тематика имеет ярко выраженную сезонность, но запускали не в сезон. Начало кампании совпало с очередным локдауном. Бюджет был не самый маленький, но в среднем по отрасли больше. Почему мы на это пошли? Мы рассчитывали за счёт ограничений в ключевых словах, аудитории и площадках получить заказы, чтобы окупить рекламу и получить небольшой профит, без рекламы заказов было критически мало. Идея не сработала...

В чём проблема

10%

показатель отказов

6 мин

среднее время на сайте

4,3 стр.

за один сеанс

0 заказов

по рекламе

Расчёт был на получение заказов, однако целевая аудитория в периоды несезона ведет себя иначе.

Спрос есть, по всем показателям рекламная кампания настроена превосходно: мы получали заинтересованную аудиторию, которая проводила много времени на сайте, интересовалась услугами, стоимостью, контактами. Показатель отказов по контекстной рекламе 10%! Большая редкость. Но ни звонков, ни заявок не было.

Более глубокий анализ показал, что в несезон люди подбирают себе подрядчика на будущее, сравнивают предложения, сохраняют понравившиеся, чтобы обратиться позже.

При таком поведении нужно активно подталкивать к покупке, создавать акции с коротким сроком действия, давай бонусы при быстром заказе и пр. Заказчик был категорически против такого активного маркетинга, поэтому шанс получить клиентов здесь и сейчас был упущен. Мы получили отложенный спрос, размер которого сможем оценить только через полгода.

Запретить всё - плохая идея

Чтобы расходовать бюджет меньшими темпами, на кампанию были наложены ограничения.

Был исключен кластер ключевых фраз, связанных со стоимостью продукта (цена, рассчитать стоимость и пр.). Эта стоимость не самая низкая среди конкурентов, акцент в продукте делается на качество. По мнению менеджеров заказчика, люди, интересующиеся ценой, выбирают самое дешевое предложение и не являются их целевой аудиторией, поэтому тратить бюджет на их привлечение нецелесообразно. Эта гипотиза нам видится сомнительной, опыт ведения рекламы для других заказчиков из этой отрасли говорит об обратном, даже если покупатель готов выбирать более дорогой продукт, он может интересоваться его ценой. Логично отклоючать ключевые фразы со словами «дешево» и «недорого», но слово «стоимость» в поисковом запросе не говорит о неплатежеспособности потенциального покупателя.

Был исключен мобильный трафик, рекламная кампания транслировалась только на стационарных устройствах (компьютерах и ноутбуках). По статистике 60% трафика в России — мобильный, большая часть целевой аудитории не увидит рекламные объявления.

Также было ограничено время показа объявления только рабочими часами, чтобы менеджеры могли отвечать на звонки заинтересовавшихся объявлениями покупателей. При этом конкуренция в эти часы выше, есть значительная группа людей, занимающихся поиском после работы, и небольшая, но не менее интересная группа ночных искателей.

В результате объем трафика по рекламной кампании был существенно ниже прогнозируемого, а количество переходов по некоторым вполне перспективным ключевым фразам практически нулевой.

Основные ошибки

Неверно установленные цели рекламной кампании для несезонного периодаНеверно установленые цели рекламной кампании для несезонного периода
Нежелание адаптировать маркетинг под изменившееся поведение ЦАНежелание адаптировать маркетинг под изменившееся поведение ЦА
Исключение аудитоории, интересующейся стоимостью продукта
Слишком жесткие ограничения для правил показа рекламных объявленийСлишком жесткие ограничения для правил показа рекламных объявлений

Как исправляли ситуацию

Как мы уже говорили, целевая аудитория проявляет интерес к продукту, но откладывает покупку, поэтому оценить эффективность рекламной кампании в привлеченных клиентах мы сможем позже.

Останавливать рекламную кампвнию не стали. Межсезонье - хороший период, чтобы подготовить кампанию к периоду активного спроса: протестировать объявления, ключевые фразы, правила показа и оставить только то, что вызывает отклик у покупателей.

Мы перевели кампанию в режим энергосбережения - поменяли стратегию с оплаты за клик на оплату за конверсию. Т.к. конверсий (отправка заявки) мало, мы расходуем меньше средств. Т.к. интерес аудитории есть, мы следим за ее поведением через инструменты аналитики.

К сезону кампания будет протестирована, начищена до блеска и готова к устойчивой поставке новых покупателей.

Илья Туманов

менеджер по контекстной рекламе
Буря может сломать дерево, но мудрая травинка избежит прямого столкновения — так бы я описал этот кейс. Излишняя самоуверенность, негибкость, навязывание своих условий целевой аудитории сыграли злую шутку. Запуская рекламную кампанию, нужно больше слушать, чем говорить, и нужно уметь быстро адаптироваться к полученным инсайтам.
Понравился кейс?
4
0
Сертифицированное
агентство
Яндекс.Директ
Сертифицированный
партнер
Google AdWords
Сертифицированный
партнер
myTarget
Член агентского клуба Ruward