Кейс о том, как помогают не крупные дела, а тончайшая настройка

Заказчик: "Центр реабилитации и гериатрии"

Герои нашего кейса сто раз могли отступить, но не отступили. Они боролись! Потому что им было, на что опереться… На собственный профессионализм, на глубочайшее знание рекламных систем и на сильную аналитику.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В рекламе есть много спорных и сложных для продвижения тематик, и одна из самых неприятных - медицинская. Множество проблем с модерацией, разветвлённые тематики, специфичные термины и из-за этого сложная в сборке и управлении семантика. Всё это делает медицинские центры желанной тематикой для агентств с точки зрения интересности проекта и рекламного бюджета, но опасной для тех специалистов, которые не слишком хорошо разбираются в теме или не готовы к полноценному погружению в проект.

Кроме подобных профессиональных сложностей есть ещё одна - психологически сложнее вести рекламную кампанию хосписа по сравнению с рекламой чего-то оптимистичного, например, карнавальных костюмов. Безусловно, на итоговое качество рекламных кампаний это не влияет, но, считаем, что “молоко за вредность” ведущему менеджеру необходимо, если у него среди проектов появляется такой, как наш: с хосписом, паллиативным отделением и домом престарелых с психическими отклонениями.

На старте в аккаунте клиента были довольно обширные рекламные кампании, цена лида (звонка или заявки) составляла 2,5 - 3 тыс.рублей.

 

Елена Перепелкина

Руководитель отдела рекламы, VIPRO

В пути тебе встретится немало проблемных мест в рекламе, иные сразу узнаешь, иные — нет, но можешь встретить и варианты повышения эффективности рекламы, даже когда на это будет меньше всего надежды.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы влезли в аккаунт и стремительно поседели. Большое количество дублирующейся семантики. Перемешанные и не соответствующие ключевым словам заголовки. Стандартная, в общем-то, мешанина усугублялась тем, что множество групп содержали сложные термины, уместность которых, на первый взгляд, понятна не была.

Понимая, что мы не можем работать с рекламой подобного качества, мы сделали первичные настройки, экстренно переработали объявления, отключили всё лишнее и начали готовить собственные кампании взамен идущих.

Но упёрлись в первую сложность: терминология.

Начали вчитываться и погружаться в тематику и практически сразу поняли, что без специальной подготовки тут никуда. Тогда мы отдали проект одному из наших самых крутых специалистов по рекламе, который не только имел раньше дело с подобной тематикой, но и сам работал в медицине несколько лет назад.

После этого мы стремительно организовали встречу с клиентом, поили чаем и несколько часов расспрашивали его об особенностях бизнеса, слушали терпеливые объяснения терминов и принципов работы, тяжёлые истории из жизни.

Погрузившись в проект с головой, мы подготовили большой план, разобрали все тематики клиента на составляющие (см. рис. 1).

После этого каждая тематика была поделена ещё на несколько направлений, ведь искать могут не только названиями болезней и возрастными определениями, но и описанием состояний, например “пожилой человек забывает слова”.

В итоге у нас получился огромный, разветвлённый и заковыристый план запуска, который мы согласовали с клиентом и запустили в работу.

Так как объём большой, над методичной пересборкой аккаунта работало несколько человек. Кампании мы утверждали и запускали по мере их готовности, одновременно с этим выключали старую.

Параллельно мы анализировали предыдущее размещение, искали, где находятся провалы в эффективности:

  • характеристики по полу и возрасту;
  • срезы по времени дням недели;
  • срезы эффективности по подключённым аудиторным пакетам;
  • оценка эффективности площадок;
  • оценка маржинальности тематик;
  • аналитика уровня вовлечённости на разных страницах сайта;
  • карта кликов и ссылок на сайте.

Сняли статистику, узнали наиболее проблемные и, наоборот, наиболее эффективные места, скорректировали рекламные материалы.

Мы запустили новые кампании, выключили старые и, потирая ручки, сели за оптимизацию и ожидание результатов. Спустя небольшое время с некоторым удивлением мы обнаружили, что, несмотря на гораздо более качественные рекламные материалы и более низкую цену клика, цена заявки осталась на прежнем высоком уровне. 

Это. Был. Провал.

Мы не отчаялись и приступили ко второму этапу нашего плана.

Провели ещё одну крупную встречу с клиентом. К этому моменту у нас уже было достаточно статистики, чтобы на встрече мы могли не только слушать клиента, но и предлагать собственные гипотезы об особенностях каждого типа клиентов, их потребностях и том, как именно они ищут решение своих проблем.

После встречи мы взялись за тонкую настройку. Мы начали с ежедневных отчётов для себя по всем срезам, но с особой внимательностью мы делали срезы по ключевым фразам, благо объём бюджета и спрос позволяют привести достаточное количество трафика.

Что мы проверяем и корректируем в таких ситуациях обычно? Всё. Например:

  • проверяем корректность работы сайта, его обработку параметров в ссылках, код ответа и наличие UTM-разметки;
  • проверяем все настройки рекламных кампаний: регионы, время работы, отключённые Доп. Релевантные Фразы;
  • проверяем корректность картинки для поиска, сейчас это необходимо для тестовых паттернов, которые иногда встречаются в Яндексе;
  • лечим в группах статус Мало показов, при необходимости меняя кластеры ключевых слов;
  • вычищаем список площадок в РСЯ, отключаем неэффективные и те, которые находятся в нашем внутреннем “чёрном списке”;
  • во все объявления добавляем широкоформатные и минимум два стандартных варианта изображения;
  • проверяем, что подключены и работают все варианты таргетинга (ключевые слова, площадки, аудитории);
  • перепроверяем все аудитории, наличие корректировки на лиц до 18, каждую настройку делаем ювелирно и перестраиваем по минимальным процентным шагам;
  • подключаем и настраиваем по результатам аналитики поисковый ремаркетинг;
  • проверяем и дополняем корректировки по времени;
  • проверяем счётчик Метрики и оперативно добавляем более актуальные ключевые цели, когда они становятся доступны;
  • проверяем дополнительные настройки, например, корректность показа в рекламе рейтинга Справочника;
  • снимаем статистику по ключевым фразам и расширяем список минус-слов, добавляем минус-слова запросы с минимальной, единичной, частотностью;
  • проверяем первые и вторые заголовки, вхождение в них запросов, их длину в пикселях;
  • проверяем тексты, их качество, количество в ротации и то, что в них использовано максимально доступное количество символов;
  • добавляем во все группы мобильные объявления, при необходимости пишем для мобильных устройств отдельные тексты;
  • проверяем наличие отображаемой ссылки во всех объявлениях;
  • проверяем, что использованы и работают все 8 БС, описания к ним корректны и ссылки ведут на нужные страницы;
  • проверяем набор уточнений, их корректность и привлекательность;
  • проверяем, что виртуальная визитка корректно подтягивается ко всем объявлениям, данные визиток совпадают с контактными данными на сайте, а текст визитки составлен привлекательно и грамотно;
  • в целом перепроверяем, что рекламные материалы содержат полный набор УТП клиента;
  • вычищаем рекламные кампании от дублей фраз, проводим кросс-минусовку фраз, вложенные запросы не пересекаются с широкими;
  • делаем уточнение запросов на уровне фраз;
  • исходя из данных по звонкам проверяем и корректируем ставки, часто с минимальными копеечными шагами;
  • прослушиваем звонки, каждый из них оцениваем по релевантности и маржинальности, а на основании этих данных оптимизируем распределение бюджета;
  • проверяем операторы соответствия на корректность и уместность;
  • отключаем неработающие фразы с нулём показов за несколько месяцев, если у клиента нет сильно выраженной сезонности, когда они могут начать работать;
  • проверяем фразы на эффективность (CTR, показатели вовлечённости и конверсионность) по счётчикам аналитики;
  • проверяем корректировки на устройства, а также проверяем вовлечённость на разных типах устройств;
  • корректируем и частично отключаем фразы с процентом отказа >30%;
  • в группах со сниженной конверсией по полу/возрасту меняем ставки, тексты и заголовки;
  • проверяем воронку продаж и корректную работу всех ключевых элементов сайта;
  • проверяем Вебвизор, карту ссылок и кликов, при необходимости пишем ТЗ для клиента и вносим изменения на сайт.

 

Елена Перепелкина

Руководитель отдела рекламы, VIPRO

"Прямой путь не всегда самый короткий." © Профессор Джон Р. Р. Толкин 

3. Результаты сотрудничества

Результат многочисленных тонких настроек не заставил себя долго ждать - цена звонка начала постепенно снижаться. Конечно, сказались и дополнительные важные факторы:

  • набираемая новая и куда более хорошая статистика по домену;
  • повышение CTR на поиске;
  • отсутствие приостановок кампаний;
  • подключение тестирования и автоматических стратегий.

На сегодняшний день цена лида продолжает снижаться, и мы успели не один раз побить собственные рекорды. Последний наш рекорд - 1462,52 за заявку, что на 50% ниже стартовой. И у нас есть идеи и планы, как снизить её дальше.

4. Заключение

Планируя и делая крупные работы по клиенту, мы часто ожидаем немедленного изменения ситуации. Но в действительности десятки мелких корректировок и кропотливая и въедливая, ювелирная, работа - всё это не менее важно, чем глобальная сборка аккаунта. Не останавливайтесь на достигнутом, держите руку на пульсе, и результат не заставит себя долго ждать.

 

 

Rambler's Top100