Герои нашего кейса сто раз могли отступить, но не отступили. Они боролись! Потому что им было, на что опереться… На собственный профессионализм, на глубочайшее знание рекламных систем и на сильную аналитику.
Особенности кейса
Поиски решения
В рекламе есть много спорных и сложных для продвижения тематик, и одна из самых неприятных — медицинская. Множество проблем с модерацией, разветвлённые тематики, специфичные термины и
Кроме подобных профессиональных сложностей есть ещё одна — психологически сложнее вести рекламную кампанию хосписа по сравнению с рекламой чего-то оптимистичного, например, карнавальных костюмов. Безусловно, на итоговое качество рекламных кампаний это не влияет, но, считаем, что «молоко за вредность» ведущему менеджеру необходимо, если у него среди проектов появляется такой, как наш: с хосписом, паллиативным отделением и домом престарелых с психическими отклонениями.
На старте в аккаунте клиента были довольно обширные рекламные кампании, цена лида (звонка или заявки) составляла 2,5 — 3 тыс.рублей.
Поиски решения
Мы влезли в аккаунт и стремительно поседели. Большое количество дублирующейся семантики. Перемешанные и не соответствующие ключевым словам заголовки. Стандартная, в общем-то, мешанина усугублялась тем, что множество групп содержали сложные термины, уместность которых, на первый взгляд, понятна не была.
Понимая, что мы не можем работать с рекламой подобного качества, мы сделали первичные настройки, экстренно переработали объявления, отключили всё лишнее и начали готовить собственные кампании взамен идущих.
Но упёрлись в первую сложность: терминология.
Начали вчитываться и погружаться в тематику и практически сразу поняли, что без специальной подготовки тут никуда. Тогда мы отдали проект одному из наших самых крутых специалистов по рекламе, который не только имел раньше дело с подобной тематикой, но и сам работал в медицине несколько лет назад.
После этого мы стремительно организовали встречу с клиентом, поили чаем и несколько часов расспрашивали его об особенностях бизнеса, слушали терпеливые объяснения терминов и принципов работы, тяжёлые истории из жизни.
Погрузившись в проект с головой, мы подготовили большой план, разобрали все тематики клиента на составляющие.
После этого каждая тематика была поделена ещё на несколько направлений, ведь искать могут не только названиями болезней и возрастными определениями, но и описанием состояний, например “пожилой человек забывает слова”.
Запуск по мере готовности
В итоге у нас получился огромный, разветвлённый и заковыристый план запуска, который мы согласовали с клиентом и запустили в работу.
Так как объём большой, над методичной пересборкой аккаунта работало несколько человек. Кампании мы утверждали и запускали по мере их готовности, одновременно с этим выключали старую.
Параллельно мы анализировали предыдущее размещение, искали, где находятся провалы в эффективности:
- характеристики по полу и возрасту;
- срезы по времени, дням недели;
- срезы эффективности по подключённым аудиторным пакетам;
- оценка эффективности площадок;
- оценка маржинальности тематик;
- аналитика уровня вовлечённости на разных страницах сайта;
- карта кликов и ссылок на сайте.
Сняли статистику, узнали наиболее проблемные и, наоборот, наиболее эффективные места, скорректировали рекламные материалы.
Мы запустили новые кампании, выключили старые и, потирая ручки, сели за оптимизацию и ожидание результатов. Спустя небольшое время с некоторым удивлением мы обнаружили, что, несмотря на гораздо более качественные рекламные материалы и более низкую цену клика, цена заявки осталась на прежнем высоком уровне.
Это. Был. Провал.
Мы не отчаялись и приступили ко второму этапу нашего плана.
Провели ещё одну крупную встречу с клиентом. К этому моменту у нас уже было достаточно статистики, чтобы на встрече мы могли не только слушать клиента, но и предлагать собственные гипотезы об особенностях каждого типа клиентов, их потребностях и том, как именно они ищут решение своих проблем.
После встречи мы взялись за тонкую настройку. Мы начали с ежедневных отчётов для себя по всем срезам, но с особой внимательностью мы делали срезы по ключевым фразам, благо объём бюджета и спрос позволяют привести достаточное количество трафика.
Что мы проверяем и корректируем в таких ситуациях обычно? Всё. Например:
- проверяем корректность работы сайта, его обработку параметров в ссылках, код ответа и наличие UTM-разметки;
- проверяем все настройки рекламных кампаний: регионы, время работы, отключённые Доп. Релевантные Фразы;
- проверяем корректность картинки для поиска, сейчас это необходимо для тестовых паттернов, которые иногда встречаются в Яндексе;
- лечим в группах статус Мало показов, при необходимости меняя кластеры ключевых слов;
- вычищаем список площадок в РСЯ, отключаем неэффективные и те, которые находятся в нашем внутреннем “чёрном списке”;
- во все объявления добавляем широкоформатные и минимум два стандартных варианта изображения;
- проверяем, что подключены и работают все варианты таргетинга (ключевые слова, площадки, аудитории);
- перепроверяем все аудитории, наличие корректировки на лиц до 18, каждую настройку делаем ювелирно и перестраиваем по минимальным процентным шагам;
- подключаем и настраиваем по результатам аналитики поисковый ремаркетинг;
- проверяем и дополняем корректировки по времени;
- проверяем счётчик Метрики и оперативно добавляем более актуальные ключевые цели, когда они становятся доступны;
- проверяем дополнительные настройки, например, корректность показа в рекламе рейтинга Справочника;
- снимаем статистику по ключевым фразам и расширяем список минус-слов, добавляем минус-слова запросы с минимальной, единичной, частотностью;
- проверяем первые и вторые заголовки, вхождение в них запросов, их длину в пикселях;
- проверяем тексты, их качество, количество в ротации и то, что в них использовано максимально доступное количество символов;
- добавляем во все группы мобильные объявления, при необходимости пишем для мобильных устройств отдельные тексты;
- проверяем наличие отображаемой ссылки во всех объявлениях;
- проверяем, что использованы и работают все 8 БС, описания к ним корректны и ссылки ведут на нужные страницы;
- проверяем набор уточнений, их корректность и привлекательность;
- проверяем, что виртуальная визитка корректно подтягивается ко всем объявлениям, данные визиток совпадают с контактными данными на сайте, а текст визитки составлен привлекательно и грамотно;
- в целом перепроверяем, что рекламные материалы содержат полный набор УТП клиента;
- вычищаем рекламные кампании от дублей фраз, проводим кросс-минусовку фраз, вложенные запросы не пересекаются с широкими;
- делаем уточнение запросов на уровне фраз;
- исходя из данных по звонкам проверяем и корректируем ставки, часто с минимальными копеечными шагами;
- прослушиваем звонки, каждый из них оцениваем по релевантности и маржинальности, а на основании этих данных оптимизируем распределение бюджета;
- проверяем операторы соответствия на корректность и уместность;
- отключаем неработающие фразы с нулём показов за несколько месяцев, если у клиента нет сильно выраженной сезонности, когда они могут начать работать;
- проверяем фразы на эффективность (CTR, показатели вовлечённости и конверсионность) по счётчикам аналитики;
- проверяем корректировки на устройства, а также проверяем вовлечённость на разных типах устройств;
- корректируем и частично отключаем фразы с процентом отказа >30%;
- в группах со сниженной конверсией по полу/возрасту меняем ставки, тексты и заголовки;
- проверяем воронку продаж и корректную работу всех ключевых элементов сайта;
- проверяем Вебвизор, карту ссылок и кликов, при необходимости пишем ТЗ для клиента и вносим изменения на сайт.
Елена Перепёлкина
В двух словах
- Более 50 пунктов чек-листа
- Ежедневная отчётность
- Аналитика
- Корректировки по минимальным шагам
Заключение
Результат многочисленных тонких настроек не заставил себя долго ждать — цена звонка начала постепенно снижаться. Конечно, сказались и дополнительные важные факторы:
- набираемая новая и куда более хорошая статистика по домену;
- повышение CTR на поиске;
- отсутствие приостановок кампаний;
- подключение тестирования и автоматических стратегий.
На сегодняшний день цена лида продолжает снижаться, и мы успели не один раз побить собственные рекорды. Последний наш рекорд — 1462,52 за заявку, что на 50% ниже стартовой. И у нас есть идеи и планы, как снизить её дальше.
Планируя и делая крупные работы по клиенту, мы часто ожидаем немедленного изменения ситуации. Но в действительности десятки мелких корректировок и кропотливая и въедливая, ювелирная, работа — всё это не менее важно, чем глобальная сборка аккаунта. Не останавливайтесь на достигнутом, держите руку на пульсе, и результат не заставит себя долго ждать.