Евгения Сафонова

Как теория подталкивания помогает управлять поведением людей на сайте

«Свободная касса!» — кричит девушка в ресторане быстрого обслуживания, и одна длинная очередь разделяется на две короткие. «Подключите автоплатежи и всегда оставайтесь на связи» — призывает оператор мобильной связи. Властям Копенгагена удалось сделать город на 46% чище, просто нарисовав на асфальте яркие следы, ведущие к мусорным бакам.

Все это примеры применения теории мягкого подталкивания Ричарда Талера, за которую он получил нобелевскую премию «за вклад в изучение поведенческой экономики». Сам автор определяет «подталкивание» (или надж, nudge) следующим образом:

«Подталкивание — это любой аспект процесса принятия решения, который побуждает людей изменять свое поведение определенным образом, не внося никаких ограничений в возможности выбора.»

Как теория подталкивания помогает управлять поведением людей на сайте

Пример подталкивания: голландские писсуары с изображением мухи.

Другими словами, внося небольшие изменения в контекст, окружение, можно подталкивать человека к нужному выбору. До сих пор ведутся дебаты об этичности этой теории, но мы отложим их до вечерних посиделок с друзьями и обратимся к надж-маркетингу, который использует эту теорию для управления поведением покупателей.

Иррациональный выбор

Каким образом покупатель делает выбор? Согласно известной концепции у человека для принятия решений есть две системы: Система 1 и Система 2 (см. работы Д. Канемана).

Система 1 Система 2
Характеристики Характеристики
Быстрая Медленная
Интуитивная Вдумчивая
Подвержена ошибкам Логичная
Эмоции Критическое мышление
Примеры Примеры
Сложить 10+10 Умножить 34х56
Узнать друга по внешности Принять решение о покупке квартиры

 

Надж-маркетинг нацелен на Систему 1. Она делает нашу жизнь проще, позволяя выполнять на автопилоте привычные действия, это здорово экономит силы. Маркетологи корректируют наше привычное поведения, направляя нас к нужному выбору.

Надж-технологии в онлайн

Приемы подталкивания могут оказать существенное влияние на поведение посетителей сайта и на конверсию — покупки, регистрации, подписки. Рассмотрим несколько примеров.

Ярлыки

Популярный прием в ecommerce, когда на товаре размещается пометка «Хит продаж», «Sale», «Выбор покупателей»

Как теория подталкивания помогает управлять поведением людей на сайте

В первом примере товар перегружен инструментами подталкивания (акцент на скидку, ограничение количества, материал товара, избранное). Это приводит к перенасыщению выгодами.

Ярлыки используются для привлечения внимания к нужному продукту, повышению ценности товара, акценте на ключевых характеристиках товара (например, пометка о водонепроницаемости обуви).

Уведомления

Всплывающие попапы — опасный инструмент, многих они раздражают. В большинстве случаев это связано с их несвоевременностью, назойливостью и бесполезностью информации, которую они содержат. Но правильное их использование существенно увеличивает конверсию сайта.

Как теория подталкивания помогает управлять поведением людей на сайте

В примере слева бессмысленное сообщение «Вы на сайте 13 секунд, нашли ли что искали?». В примере справа лаконичный попап, не закрывающий изображение товара с подталкивающим текстом «на этой неделе эту модель купили более 100 раз».

Эффект якоря

Этот эффект работает, когда первую информацию мы используем как точку отсчета в последующих суждениях.

В маркетинге это работает, например, когда покупателю сначала предлагается очень дорогой товар, а потом более дешевый с аналогичными свойствами. На сайте для этого можно использовать блоки «Аналогичные товары».

Параметры по умолчанию

Сам автор теории Ричард Талер называет параметры по умолчанию одним из мощнейших инструментов подталкивания. Это так, потому что они не требую никаких усилий, снижают стресс от необходимости принятия решения, делают процесс принятия решений более простым.

Часто этот прием используют в сервисах по подписке, выборе способов доставки, чтобы предложить наиболее выгодный для продавца вариант.

Как теория подталкивания помогает управлять поведением людей на сайте

Сервис облачного хранения информации сразу устанавливает подписку на год.

Тем не менее этот прием также подходит, чтобы сделать пользовательский опыт более удобным, например, если посетитель сайта один раз указал размер одежды, автоматически подставлять его при переходе в другие товары.

Влияние социума

В эту категорию можно отнести все, что связано с социальной значимостью. Например, отзывы. 93% респондентов утверждают, что отзывы влияют на их решение.

А также символы доверия — сертификаты качества, награды, рейтинги.

Как теория подталкивания помогает управлять поведением людей на сайте

Сообщение о шифровании данных в WhatsApp

Все это помогает делать выбор, основываясь на опыте других, а значит, с меньшим аналитическим напряжением.

Не только меркантильными мотивами

Мы рассмотрели бессознательные подталкивания (Система 1), при которых человек не подозревает о влиянии, на него оказанном. К ним относятся: по умолчанию, фрейминг, окружение, якорение, влияние социума.

Чтобы теория не казалась столь зловещей, нужно отметить, что есть и сознательные подталкивания. Они заставляют человека сделать шаг назад и лучше оценить решение, которое он принял (границы, разделение, назначение, оповещение, виртуальный прогресс). Например, прием «Границы» позволяет избавляться от вредных привычек и создавать полезные. Когда мы искусственно увеличиваем количество дополнительных границ (шагом), мы уменьшаем шанс принятия плохого решения (если не покупать домой сладкое, а есть его только в кафе, то потребление сахара снизится).

Выводы

  • Суть теории подталкивания заключается в том, что потребителей направляют к правильному решению, предоставляя им при этом свободу выбора.
  • В онлайн пространстве надж-инструменты позволяют улучшить пользовательский опыт, облегчая процесс выбора и принятия решения. Обычно, это ведет к увеличению конверсии.
  • Надж-маркетинг можно использовать для формирования правильных привычек в проектах с социальной составляющей (здоровье, экология, гражданская ответственность).