Аудит аккаунта Google Adwords

Аудит контекстной рекламы – задача, которая встает, когда появляется вопрос: «А можно ли сделать лучше?», или мелькает мысль о том, что рекламная кампания не окупается. Практика показывает, что можно. А значит, вперед и вверх!

Вот тут мы уже поговорили о том, как провести аудит рекламного аккаунта в Яндексе. Сейчас время узнать, на что обратить внимание, улучшая свои кампании в Google.

Простота

Структура аккаунта должна быть простой и удобной для того, кто ведет рекламу. Это упрощает анализ данных и ускоряет работу.

• Кампании разделены на поисковые и сетевые.
• В названиях кампаний легко ориентироваться и понимать, что и где размещается. К примеру, название «Москва_гравицапы_поиск» дает понимание, что география показов – Москва, рекламируются гравицапы, объявления показываются в поисковой выдаче. РК с названием «11111» или «Кампания № 1» создает необходимость держать в голове информацию, которую проще занести в название. Разница очевидна, когда аккаунт объемный, и в нем необходимо ориентироваться.
• Автоматическое применение вариантов объявления включено или выключено осознанно. По умолчанию опция включена и предлагает варианты объявлений на основе существующих. Такие варианты будут автоматически применены через 14 дней, если принудительно их не отклонить.

Настройки рекламной кампании

Настройки РК следует задать в соответствии с целями, спецификой рекламируемых товаров и услуг, а также с учетом уже собранной статистики.

• Настроена связка с аккаунтом GoogleAnalytics

Проверить это можно на вкладке Инструменты и настройки – Связанные аккаунты – Google Аналитика. Ищем интересующий аккаунт Аналитики и проверяем, чтобы связь с ним была установлена и включен импорт метрик сайта.

• Цели настроены

Для запуска автоматических стратегий и для оптимизации работы стратегий с ручным назначением ставок в кампаниях должны быть настроены цели. Проверить их наличие и активность можно на вкладке Инструменты и настройки – Конверсии.

• Язык

Настройка языкового таргетинга позволяет показывать рекламу пользователям, знающим соответствующе языки. Мы рекомендуем указывать в настройках не только русский, но и английский язык, так как показ объявления определяется языком, выбранным в браузере, а не родным языком пользователя.

• Скрипты и правила

Google позволяет создавать скрипты и правила под собственные нужды. Проверка страниц на 404 ошибку, поиск отклоненных объявлений, автоматическая корректировка ставок, исключение неэффективных площадок, изменение размера бюджета можно настроить при помощи этих инструментов. На этапе аудита рекламы самое время проверить, что полезного можно добавить. Скрипты и правила один из вариантов такой добавки.

• Время работы РК

Время показов задано корректно: либо на основе полученных данных об эффективности рекламы, либо, в условиях недостатка информации, согласно часам работы бизнеса. Второе особенно важно, если входящие обращения обрабатываются в определенное время, например, с 9 до 18 часов. Также нужно проверить верно ли заданы корректировки по времени. Повышающие корректировки на конверсионные часы увеличивают эффективность рекламных кампаний, понижающие в не конверсионные - сохраняют бюджет.

• География показов

Объявления должны показываться жителям городов, в которых доступен товар/услуга, либо в которые осуществляется его доставка.

• Прописаны UTM-метки

В Google можно прописать как UTM-метку для ссылки, так и шаблон отслеживания на уровне кампании. Что бы ни было выбрано, важно проверить, что метка (либо шаблон)  задана корректно и содержит все необходимые параметры для отслеживания.

• Поисковые партнеры

Для поисковых кампаний есть возможность включить/выключить показы на сайтах поисковых партнеров. Важно, чтобы эта опция была выбрана обдуманно, а не оставлена по умолчанию. То же относится к пункту «включить контекстно-медийную сеть». Мы не рекомендуем оставлять его активным для поисковых кампаний. Разводите поисковые и контекстно-медийные кампании, это позволит более гибко управлять ими и анализировать независимо друг от друга.

• Исключенный контент

Для кампаний в КМС можно задать категории сайтов, на которых объявления не будут размещаться. Также можно выбрать типы контента, рядом с которыми реклама показываться не будет.

• Количество показов

Для кампаний в КМС есть возможность задать ограничение на количество показов объявлений одному и тому же пользователю. Функция помогает не перегрузить потенциального клиента информацией, не надоесть ему.

• Запрещенные площадки

Помимо категорий сайтов можно указать конкретные площадки и YouTube каналы, на которых не будет показываться ваша реклама.

Настройки объявлений и расширений

• Название групп объявлений

Группы рекламных объявлений имеют понятные названия, не состоят из цифр «123», не выглядят как «Группа объявлений №1». Это упрощает поиск информации и внесение изменений в РК, а также процесс анализа данных.

• Вхождение ключа

Для корректного показа в поисковой сети важно, чтобы ключ содержался в заголовке и/или тексте объявления.

• Текст и заголовки

Использованы все 3 заголовка и 2 строки описания. Тексты проходят по количественному ограничению на символы – 30 символов для заголовка и 90 для строки описания. Помимо ключа тексты должны включать УТП, призывы к действию, информацию о скидках и акциях.

• Путь 1 и путь 2

Прописаны элементы отображаемой ссылки. Основное назначение этого расширения – подсказать пользователю, на какую страницу он попадет, кликнув по объявлению. Важно помнить о количественном ограничении в 15 символов для каждого поля.

• Во всех объявлениях есть расширения

Добавлены все подходящие расширения: адреса, телефоны, дополнительные ссылки с описаниями, уточнения, структурированные описания, цены и промоакции. Чем больше расширений заполнено, тем более видимым становится объявление.

Ключевые фразы и семантическое ядро

• Семантика

Ключевые слова максимально охватывают требуемую тематику. Вложенные запросы прописаны отдельно от широких. При большом количестве ключевых слов можно провести кластеризацию, это сделает работу с РК более удобной.

• Соответствие ключевого слова

Тип соответствия ключевого слова (фразовое, точное, широкое) выставлен, исходя из ваших задач. Как правило, для поисковой сети используется фразовое, а для КМС – только широкое соответствие. В рамках одной РК ключ не должен дублироваться трижды с разным соответствием.

• Списки минус-слов

Собраны и указаны слова, по которым не будут показываться ваши рекламные объявления, как на уровне кампании, так и на уровне групп объявлений. Второй пункт важен для кросс-минусовки, она проводится именно на этом уровне. Важный момент: в отличие от Яндекса, Google требует указания минус-слов в каждой словоформе.

• Операторы использованы корректно

Операторы ключевых слов в Google функционально отличаются от операторов в Яндексе, даже если имеют то же написание. Если РК для Google создавались параллельно с РК для Яндекса, в ключевые слова могли коварно закрасться операторы вроде «+» или «!». В любом случае, необходимо понимать, действительно ли нужен тот или иной оператор, и для чего он используется.