Евгения Сафонова
технический директор
Предположим у вас есть сайт. И есть ощущение, что он мог бы продавать лучше (в отчетах маркетологов низкая конверсия, или отдел продаж требует больше входящих, или интуиция подсказывает). Как быстро проверить, нет ли на пути потенциального клиента каких-то препятствий, мешающих счастливому воссоединению с вашим продуктом?
Вообще, для таких случаев есть отдельное направление — исследования (custdev, по-модному). Это обширная область деятельности состоит из разного рода мероприятий, в результате которых изучается пользовательский или клиентский опыт. Тут и опросы, и интервью, и наблюдения со специальной техникой или без нее.
Качественные и количественные методы дают довольно красочную картину, каково это — пользоваться вашей услугой. И если опыт травмирующий (привет, почта России), то сразу становится понятно, почему не покупают, и что изменить.
Но это всё — целое дело: команда исследователей и аналитиков, поиск респондентов, составление планов исследований и пр., а мы же вроде начали про быстро и легко…
Try walking in my shoes
Так вот, среди внушительного арсенала методов исследований есть метод «Мокасины». Это когда ты сам проходишь весь путь, который проходит клиент (в общем случае, это пользователь). Смысл прогулки — погрузиться в чуждой опыт, прочувствовать все на себе.
Один из последних громких примеров — Герман Греф, посетивший отделение Сбербанка в костюме, симулирующем инвалидность.
В нашем случае с сайтом переодеваний не требуется, симулировать нужно потребность приобрести собственный товар или услугу.
К примеру, у вас онлайн-магазин мебели
Вы представляете себя родителем, у которого ребенок растет как на дрожжах и больше не помещается в купленную год назад кровать. Вам нужна новая. Что будете делать?
Наверняка пойдете в Яндекс и наберете там что-то вроде «купить детскую кровать». Видите свой сайт в результатах поиска? Нет? Вот и первый пункт в списке улучшений. Но, предположим, видите (мы договорились ограничиться сайтом, а не изучать весь клиентский опыт). Переходите на сайт и ищете детскую кровать. Быстро нашли? В карточке товара все понятно? Про доставку и сборку не написано. Ок, звоним по телефону. Никто не отвечает? Ладно, кладем кровать в корзину. Матрас, наверное, нужен… Сайт его сразу предложил или надо самому догадаться? Может быть, доставка будет рассчитана в корзине? Снова нет? Ну хоть срок доставки сообщили? Надо же отгул на работе взять, чтобы встретить… Оформляем заказ. Почему не приходит письмо с информацией о заказе? Что дальше-то делать? Ждать кровать или сначала позвонят? А оплачивать как?
Ну вы поняли… Из одного такого перевоплощения можно собрать список критических проблем (барьеров, по-научному):
- провести аудит поискового продвижения сайта;
- добавить в карточку товара информацию о доставке и оплате;
- дополнить карточку товара сопутствующими товарами;
- сделать выговор менеджеру;
- добавить автоматический расчет стоимости доставки;
- починить отправку письма с информацией о заказе;
- на результирующей странице после оформления заказа добавить текст о том, как дальше будет происходить обработка заказа;
- добавить на сайт возможность оплаты онлайн.
Подводя итоги — метод Мокасин будет полезен по нескольким причинам:
- собственный опыт даст реальную картину процесса покупки вашего продукта;
- скорее всего, вы обнаружите проблемы и ошибки, о которых и не догадывались.
Основные моменты метода Мокасин:
- вникнуть в образ жизни своего клиента;
- зафиксировать действия и эмоции в процессе покупки;
- проанализировать типичные модели поведения;
- сделать выводы и устранить проблемы.
Метод Мокасин, безусловно, имеет свои ограничения, но для поиска наиболее очевидных проблем он подходит очень хорошо. А главное, это не сложно.
«Индейцу нет резона бояться бизона.» (народная индейская мудрость)
